ชีวิตคนทำงานเอเจนซี่แบบผมกับน้องๆ ที่ Moonshot เรามักจะมีโจทย์จากลูกค้าให้แก้บ่อยๆ ซึ่งโจทย์ที่ผมกับทีมได้รับก็หนีไม่พ้นเรื่องการสร้าง Brand Awareness ในทางที่แบรนด์ต้องการที่จะเดินไป และหนึ่งในสิ่งที่ผมเจอในฐานะที่ปรึกษาทางด้านชื่อเสียงภาพลักษณ์ ก็คือลูกค้าอยากได้เพื่อนคู่คิดไปช่วยกันคิดกับเขาว่าทำอย่างไรให้เกิด Brand Preference หรือจะแปลบ้านๆ ว่าทำอย่างไรให้คนรักและชอบ Brand ก็ได้ครับ
รูปแบบการทำให้คนชอบ Brand ก็มีอยู่หลายแบบหลายทาง ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่หลังจากที่ทำงานมาสักพักใหญ่ๆ ผมก็คิดว่าสิ่งสำคัญมันอยู่ที่ว่าเราจะสื่อสารอย่างไร หรือพูดอย่างไรให้คน ‘รู้สึก’ ไม่ใช่แค่ ‘รับรู้’
รู้สึก? รับรู้?
ขอให้คุณผู้อ่านนึกถึงภาพข่าวที่มีระเบียบว่าคนที่ถูกถ่ายจะต้องยืนเรียงแถวยาวติดกัน 7 คน อันเป็น Format ที่คนทำงานประชาสัมพันธ์คุ้นเคย คุณรู้สึกอะไรกับภาพคนยืนเรียงกัน 7 คนนี้ไหมครับ? ไม่ เราไม่ได้รู้สึกอะไร เราแค่รับรู้ว่ามีคนกลุ่มนี้เขารวมตัวกัน ถ่ายรูปกันในงานๆ หนึ่ง คนกลุ่มนี้คือคนในสังคมกลุ่มนั้นๆ และถ้าเราไม่ได้อยู่ในวงสังคมเดียวกับเขา มันก็อาจไม่ได้มองว่ามันสำคัญอะไรสำหรับเรา
ในทางกลับกัน … สมมุติว่ามันเป็นภาพที่แบรนด์ของเราออกไปทำงานอาสาสมัครจริงเพื่อช่วยเหลือผู้คนที่เดือดร้อน เราก็จะเห็นได้ว่าโทนมันแตกต่างจากภาพแรกมากๆ ถ้าเรื่องราวประกอบภาพดี เราก็อาจจะแชร์ภาพนี้ออกไป แต่ที่แน่ๆ เราคงไม่แชร์ภาพแบบ 7 คนเรียงแถว ใช่ไหมครับ
การสื่อสารโดยทั่วไป นักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์มักจะบอกว่าเราต้องการสร้างการ ‘รับรู้’ แต่พอคน ‘รับ’ ไปแล้วแค่ ‘รู้’ ซึ่งมันไม่ผิด แต่ในยุคที่คนรับสารมีตัวเลือกเยอะแบบล้นเกินชนิดที่ไม่เคยมีมาก่อน สมาธิและความจดจำของคนเรามีจำกัด (ค่าเฉลี่ยว่ากันว่าแค่ 9 วินาที เท่าๆ กับปลาทอง) เราจึงจำเป็นต้องตัดตัวเลือกที่ไม่เกี่ยวเนื่องกันกับเราออกไปจากความคิดของเราโดยธรรมชาติ และเลือกจดจำเฉพาะเรื่องที่สำคัญและมีผลกับชีวิตเรา ซึ่งการที่เราจะมองว่าเรื่องไหนสำคัญกับเรา ก็มักจะเกิดจากการที่เรา ‘รู้สึก’ ว่ามันสำคัญนั่นเอง
ถ้าการโฆษณาคือการพูดให้ตรงกลุ่ม ด้วยข้อมูลที่ใช่ การทำ PR จะเป็นการตอกย้ำว่า ‘นี่คือสิ่งสำคัญ’ ซึ่งเข้าไปเปลี่ยนแปลงความคิดข้างใน สิ่งที่เราควรทำสำหรับงาน PR ก็คือการสร้างความน่าเชื่อถือ และสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนที่เป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ของเราอย่างแท้จริงนั่นเอง
ที่เล่าๆ มาก็เป็นหลักคิด แต่เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ผมได้รวบรวมเรียบเรียง tactic ง่ายๆ จากหลายๆ แหล่งเข้ามาเพื่อเป็นสารตั้งต้นให้คนทำงาน PR สามารถนำไปปรับใช้งานกันได้เลยนะครับ
- ใช้ภาพเบื้องหลังให้เป็น(Behind the scene)
เวลาดูหนังจบผมเป็นคนนึงครับที่ชอบรอดูภาพเปิ่นๆ ย้อนหลัง ซึ่งมันทำให้ผมชอบตัวละครในเรื่องนั้นมากขึ้นนะ เช่นเดียวกันกับแบรนด์ ทำไมเราไม่บอก “behind the scene” ของธุรกิจให้กับคนที่เป็นแฟนของบริษัทคุณ ว่าคุณทำงานกันอย่างไรล่ะ จริงอยู่ว่าคุณอาจจะอยากดูเท่ ดู professional แต่มันก็โอเคที่เราจะปล่อยให้มันเป็นธรรมชาติในบางครั้ง แสดงให้เห็นทั้งฝั่งขาขึ้น ขาลงของธุรกิจ ให้คนรู้ว่าคุณเริ่มมันมาได้อย่างไร และมาเป็นคุณในวันนี้ได้อย่างไร ให้คนได้เป็นส่วนหนึ่งของมัน ไม่มีใครสมบูรณ์แบบหรอก ให้คนรับรู้ตรงนั้น
- เล่าเรื่องราวเก่าๆ ของคุณบ้าง อย่าเขิน
สมมุติว่าคุณได้ทำธุรกิจมาครบ 10 ปีแล้ว หรือมีคนมากดไลค์เพจคุณ 100,000 likes แล้ว คุณก็แค่แชร์มันออกบน Social Media บ้าง ก็เป็นอะไรที่น่าสนใจนะครับ มันไม่เชิงว่าคุณกำลังอวดอะไร แต่มันเป็นการสร้าง connection ของแฟนๆ อยู่ หรือคุณอาจจะเล่าเรื่องย้อนหลังสมัยเด็กๆ ว่าคุณปู่คุณย่าทำให้คุณชอบกิจกรรมนอกบ้าน จนคุณสร้างธุรกิจ ที่ปรึกษาด้านการจัดสวน เพราะคนที่แคร์แบรนด์ของคุณ เขามักจะอยากรู้ว่าคุณทำอะไรอยู่ครับ แต่ส่วนใหญ่เรามักจะเขินกันจนเกินเหตุไปเองมากกว่า
- ต้องรู้ว่าใครคือคนอ่านในระดับ Micro Segment แล้วทำ Content แก้ปัญหาของเขา
มันอาจจะฟังดูประหลาดสักหน่อยที่จะมาบอกว่าคุณต้องรู้ว่าคุณจะคุยกับใคร ในที่นี้มันไม่ใช่แค่ว่าเราต้องการคุยกับนักธุรกิจแล้วเราเลยส่งข่าวไปที่หนังสือพิมพ์ธุรกิจหรอกใช่ไหมครับ สิ่งที่เราควรทำคือเราควรจะต้องรู้แบบแน่ชัดเลยว่าคุณกำลังคุยกับ Micro Segment ไหน เช่น เราขายกระเบื้อง แทนที่เราจะพูดว่าเราลดราคากระเบื้อง 50% เราอาจจะบอกว่าเราไม่คุยกับ Mass นะ แต่เราเลือกที่จะคุยกับบ้านที่มีผู้สูงอายุ แล้วเขียนถึงวิธีการเลือกกระเบื้องสำหรับบ้านที่มีผู้สูงอายุ แล้วค่อยบอกว่าเราลดราคา 50% แบบนี้ก็ได้
ทั้งหมดที่ผมบอกมาไม่ว่าจะเป็นการเลือกภาพ การเลือกเรื่องราวที่เล่า การเลือกคนที่จะพูดด้วย จะไม่มีประโยชน์เลยครับ ถ้าหากว่าเรื่องที่คุณจะเล่านั้นมันไม่ใช่เรื่องจริง เพราะสิ่งที่เราต้องการมันคือ Authenticity เพราะถ้าแบรนด์คุณสามารถใส่มันเข้าไปได้ คุณก็จะสามารถ connect กับลูกค้าของคุณได้ลึกขึ้น เพราะ Authenticity นำไปสู่ trust และ trust นำไปสู่แฟนของแบรนด์ในที่สุด
นี่คือสาเหตุที่ PR จะเป็นส่วนผสมที่สำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารแบรนด์ยุคปัจจุบัน
ที่มาของข้อมูลบางส่วน:
1. https://www.thrivemarketingstrategies.com/4-ways-to-be-more-authentic-with-your-marketing/
