แรบบิทส์ เทลมีการจัดกิจกรรมให้ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมแรบบิทได้ร่วมฟังผ่านกิจกรรม “Inspirational Talk” ที่มี Guest Speaker มาบรรยายเป็นประจำทุกเดือน โดยล่าสุดได้รับเกียรติจาก ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ (อ.เกด) ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแบบญี่ปุ่น ที่หลายคนน่าจะคุ้นเคยกับนามปากกา เกตุวดี Marumura
โดยเรื่องราวที่อ.เกดนำมาแชร์ในครั้งนี้โฟกัสในวิธีคิดที่ชาวญี่ปุ่นใช้ในการสร้างแบรนด์ เพราะญี่ปุ่นก็เป็นหนึ่งประเทศทางฝั่งเอเชียตะวันออกที่มีการทำตลาดได้น่าสนใจ มีการวางรากฐานการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนจนทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นจำนวนมากมีอายุยาวนานถึง 100 ปี ซึ่งอ.เกดได้เล่าวิธีคิดการสร้างแบรนด์ให้เข้าใจง่ายขึ้นผ่าน 4 ตัวแทน พร้อมยกตัวอย่างแบรนด์ไทยที่สามารถประยุกต์ใช้วิธีสร้างแบรนด์สไตล์ญี่ปุ่นด้วย
มาเริ่มต้นกันที่ 4 ตัวแทนของการสร้างแบรนด์สไตล์ญี่ปุ่น
1. The Producer: การหา Scene ลูกค้า
การมองหาซีนที่น่าสนใจเพื่อนำมาพัฒนาการตลาดให้ตอบโจทย์กับลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยปกติทั่วไปการตลาดของไทยจะแบ่ง Target ตาม Segmentation, Demographic แต่สำหรับบางแบรนด์ในญี่ปุ่นแบ่งมากกว่านั้น เช่น แบ่งตามซีนของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า ช่วงเวลาไหนที่คนสนใจสินค้าหรือบริการ เหมือนกับการถ่ายหนังว่าซีนนี้เกิดอะไรขึ้นบ้าง ซึ่งการเห็นซีนจะช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจได้
ตัวอย่างเช่น Soup Stock Tokyo ร้านขายซุปที่มีทำเลอยู่ในพื้นที่สถานีรถไฟที่มีแต่คนเร่งรีบ เนื่องจากแบรนด์ได้มองเห็นซีนบางอย่างว่าคนที่ใช้ชีวิตเร่งรีบนั้นต้องการอาหารรองท้องเบาๆ ไม่ได้ต้องการอาหารมื้อหลักแบบจัดเต็ม จึงกลายเป็นต้นกำเนิดให้ร้าน Soup Stock Tokyo ตามสถานีรถไฟเป็นจุดแวะพักสำหรับคนที่เร่งรีบและต้องการอาหารเบาๆ จนทำให้ลูกค้าแวะเวียนเข้ามาทานเรื่อยๆ เป็นจำนวนมาก
2. The Alchemist: เล่นแร่แปร Core Value
การเปลี่ยน Core Value เพื่อทำให้สินค้าหรือบริการน่าสนใจมากยิ่งขึ้น เช่น KitKat ช็อคโกแลตที่หลายๆ คนที่มาญี่ปุ่นชอบซื้อเป็นของฝาก ซึ่งจริงๆ แล้วก็เกิดจากแปลง Core Value ของแบรนด์ที่น่าสนใจ จากเดิม KitKat ถูกมองว่าเป็นขนมของเด็ก แต่ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นขนมอวยพร โดยได้ไอเดียมาจากทางตอนใต้ของญี่ปุ่น ที่คนในพื้นที่จะซื้อ KitKat ไปให้ลูกที่กำลังจะสอบเข้าที่ต่างๆ ซึ่งพอไปถามก็พบว่า สำเนียงเวลาพูดชื่อแบรนด์ KitKat (คิตโตะคาโต้) ดันไปคล้ายกับคำให้กำลังใจของคนญี่ปุ่นที่มีความหมายว่า “ชนะได้แน่” จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ KitKat นำจุดนี้มาพัฒนาต่อ ทำให้ที่ KitKat ไม่ใช่เพียงแค่ขนมธรรมดาอีกต่อไป แต่เป็นขนมที่เหมาะแก่การให้กำลังใจ
จากการปรับ Core Value นี้ก็ทำให้เกิดกระแสจนกลายเป็นไวรัล โดย KitKat ไม่ได้หยุดไว้แค่นั้น แต่ยังเปลี่ยน Core Value ให้กลายเป็นขนมที่มอบความรู้สึกดีและเป็นของฝากได้ โดยใช้ผลิตภัณฑ์และรสชาติจากพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ รวมไปถึงของฝากหรูหราที่ขยายกลุ่ม Target มาเป็นนักท่องเที่ยว หรือแม้กระทั่งการ Collab ระหว่าง KitKat และ เหล้าสาเกญี่ปุ่น ที่ให้ลองจับคู่ว่ากินเหล้าสาเกกับ KitKat รสชาติไหนจะเข้ากันบ้าง ด้วยความกล้า ช่างสังเกต ปรับเปลี่ยนอย่างสม่ำเสมอ ทำให้ KitKat ในญี่ปุ่นเป็นแบรนด์ที่มีชีวิตชีวา และมีเอกลักษณ์มากกว่าตัวแบรนด์หลักไปอีกขั้น
3. The Jester: ชวนให้แซะ
การสื่อสารการตลาดที่เน้นการมีส่วนร่วม สนุกสนาน เป็นแบรนด์ที่เจ็บได้ ร้องไห้เป็น หัวเราะได้ กระตุ้นให้ลูกค้ามาแซวและคอมเม้นท์ ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น เช่น Nissin มีการตลาดแบบ 0-Yen Marketing เป็นตัวอย่างการทำน้อยแต่ได้มาก เริ่นต้นจากการที่ร้าน Donbeiya สถานีชิบูย่าที่ปิดตัวลง (ร้านขายผลิตภัณฑ์ของ Nissin) แต่คนที่ผ่านไปผ่านมากลับสังเกตเห็นผ่านกระจกร้านไปยังโต๊ะด้านใน ซึ่งมีกาน้ำร้อนกับกระดาษวางอยู่ข้างๆ มีข้อความเขียนว่า “งานสบาย ง่ายๆ แค่เทน้ำร้อนเอง แต่น่าเสียดาย ร้านปิดให้บริการแล้ว” ลงชื่อผู้จัดการร้าน คำตัดพ้อสนุกๆ กวนๆ ที่ตั้งใจวางไว้ให้สังเกต กลายเป็นไวรัลในทวิตเตอร์ของญี่ปุ่นอย่างรวดเร็ว
อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจของ Nissin มาจากแบรนด์ลูกชื่อ Donbei ผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่มีเต้าหู้ทอดแผ่นใหญ่เป็นพระเอกในถ้วย กับแคมเปญ “10 นาที Donbei” โดยปกติแล้วเวลาต้ม Donbei จะใช้เวลารอ 5 นาทีตามที่ระบุไว้ข้างถ้วย แต่มีกระแสในทวิตเตอร์ออกมาว่า ถ้ารอ 10 นาที จะทำให้อร่อยกว่าเดิม จนมีนักแสดงตลกท่านหนึ่งได้ลองต้ม Nissin 10 นาที ปรากฏว่าได้รสชาติอร่อย ซุปซึมเข้าเส้นและเต้าหู้ดียิ่งขึ้น พอ Nissin ทราบเรื่อง เลยออกประกาศขอโทษออกมาประมาณว่า “ทางเราต้องขออภัยด้วยจริง ทางเราไม่ทราบเลยว่า การต้ม 10 นาทีจะอร่อยได้ขนาดนี้” คนก็เลยขำกันยกใหญ่และเอ็นดูความน่ารักของแบรนด์ที่แสดงออกมา
4. The Hero: ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่ายอดขาย
หนึ่งในวิธีการสร้างแบรนด์ที่มีคุณค่า คือการทำเพื่อส่วนรวม หรือการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่ายอดขายที่เกิดขึ้น ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์ได้ดีมากยิ่งขึ้น เช่น รถไฟชินคันเซ็นสายใหม่ (คิวชู) ได้ขอความร่วมมือคนคิวชูในการออกมาต้อนรับเวลาที่รถไฟฟ้าขบวนนี้ผ่าน โดยการขอความร่วมมือในที่นี้เป็นความสมัครใจล้วนๆ ซึ่งชาวบ้านก็ให้ความร่วมมือเป็นอย่างดี โดยตั้งใจออกมาต้อนรับในทุกสถานีและในพื้นที่ตลอดเส้นทาง เพราะทางตอนใต้ของญี่ปุ่นนั้นส่วนใหญ่มีแต่คนสูงอายุอาศัยอยู่เลยทำให้คนมาใช้บริการรถไฟฟ้าฟ้านั้นน้อยมากถ้าหากเทียบกับเมืองอื่นๆ แต่สิ่งที่เมืองนี้ยังคงเอกลักษณ์ได้นั่นคือเป็นเมืองที่มีทิวทัศน์ที่สวยงามมาก ทำให้แบรนด์รถไฟฟ้าเล็งเห็นถึงตรงนี้ จึงได้สร้างรถไฟฟ้าที่ตกแต่งภายในอย่างหรูหราสวยงาม และมีอาหารของคนท้องถิ่นเพื่อสร้างรายได้แก่ชาวบ้าน ดึงดูดนักท่องเที่ยวให้มาเที่ยวเมือง และสร้างรายได้กลับสู่เมืองคิวชูด้วย ทั้งนี้ยังได้สร้างแคมเปญรถไฟ Light of Hope เพื่อเป็นการขอบคุณคนคิวชู ซึ่งทำให้คนคิวชูรู้สึกภูมิใจกับรถไฟฟ้าสายใหม่นี้
สมมติว่า ถ้าแบรนด์ไทยทำการตลาดแบบญี่ปุ่นจะมีวิธีอย่างไร?
อ.เกด ได้ยกตัวอย่างแบรนด์ “ส.ขอนแก่น” อาหารแปรรูปคุณภาพดีที่ไม่อยากให้คนไทยต้องกินแหนมหรืออาหารแปรรูปผสมดินประสิว หากทาง ส.ขอนแก่น ต้องการออกแบบสินค้าแก่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยใช้วิธีคิดแบบญี่ปุ่นโดยการหา Scene ของลูกค้า ก็ต้องมองภาพว่าส่วนใหญ่แล้วคนกินขนมตอนไหน ซึ่งจากซีนที่เห็นพบว่า “ส่วนใหญ่มักจะกินขนมหน้าคอม” และต้องการขนมที่รักสุขภาพด้วย จึงค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายที่นั่งหน้าคอมคือคนเล่นเกม ทำให้ ส.ขอนแก่นได้ออกสินค้าตัวใหม่ที่ตอบโจทย์เกมเมอร์ คือแกะง่ายในมือเดียวเป็นขนมรักสุขภาพ สามารถกินพร้อมเล่มเกมได้
กิจกรรมในครั้งนี้ทำให้ทีมแรบบิทได้รับความรู้กันแบบแน่นๆ และเห็นภาพการสร้างแบรนด์สไตล์ญี่ปุ่นที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น พร้อมจุดประกายความคิดสู่การพัฒนาผลงาน เพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ รวมทั้งต่อยอดการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างยั่งยืน
