หากพูดถึงศิลปินหญิงในยุคนี้ แน่นอนว่าชื่อของ Taylor Swift เป็นชื่อแรกๆ ที่หลายคนนึกถึง กว่า 13 ปีในวงการบันเทิง Taylor ได้สร้างสรรค์ผลงานมากมาย กวาดรางวัลมาแล้วเกือบทุกเวที เพลงและมิวสิควิดีโอจำนวนมากของเธอ ยังมีคนเข้าไปฟังและชมอยู่เสมอ ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา Swifties กลุ่มแฟนเพลงของเธอได้เห็นการเติบโตของ Taylor Swift พร้อมกับเรื่องราวชีวิตของเธอหลากหลายรูปแบบ ความสุขและความสนุกที่เธอมอบให้กับแฟนๆ อีกมุมหนึ่งมันเป็นมากกว่าความบันเทิง วันนี้ Rabbit’s Tale จะพาไปดูว่า ชีวิตและการทำงานของ Taylor Swift สามารถเป็นบทเรียนให้กับนักการตลาดอย่างไรได้บ้าง แล้วแบรนด์จะนำสิ่งเหล่านี้ไปปรับใช้ได้อย่างไร

กล้าที่จะเปลี่ยนแปลง

“’Cause we never go out of style, we never go out of style” – Style (1989)

ตั้งแต่อัลบั้มแรกในปี 2006 (Taylor Swift) จนถึงอัลบั้มล่าสุดในปลายปี 2022 (Midnights) เธอไม่เคยหยุดนิ่งอยู่กับรูปแบบเดิมๆ จากสาวคันทรี่หวานๆ (Fearless) สู้คันทรีป๊อบที่สดใสขึ้น (Red) จากนั้นเธอก็นำเสนอแนวซินธ์ป๊อบสดใหม่ (1989) จนถึงอินดี้ โฟล์ค (Folklore) สิ่งที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับแนวเพลงที่เปลี่ยนไปคือภาพลักษณ์ของ Taylor Swift ในทุกด้าน สะท้อนชีวิตของตัวเธอเองในหลายๆ ช่วงของชีวิต แต่ขณะเดียวกันก็ยังเป็น Taylor Swift ที่ทุกคนรู้จักและคุ้นเคยเหมือนเดิม การเปลี่ยนแปลง หรือ Reinventing เหล่านี้ นอกจากจะทำให้ Swifties ได้เห็นความแตกต่างที่สดใหม่แล้ว ยังเป็นการจับกลุ่มผู้ฟังใหม่ๆ อีกด้วย

เพราะเทรนด์ที่เปลี่ยนไป ทั้งเรื่องของตลาดและเทรนด์ของผู้บริโภคที่แทบจะหมุนไปเรื่อยๆ ทุกวินาที การย่ำอยู่กับที่เดิม ภาพลักษณ์แบบเก่า อาจจะช่วยให้สาวกของแบรนด์จำได้ แต่ขณะเดียวกัน การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้นหรือกลุ่มใหม่ อาจจะเป็นเรื่องชาเลนจ์ เพราะฉะนั้นการ Reinventing เปิดรับและปรับเปลี่ยนจะช่วยแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคตามเทรนด์ที่เปลี่ยนไปได้ดีขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมรักษาตัวตนของแบรนด์ที่ทุกคนจำได้ไว้ด้วย

กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ ต้องจับไว้ให้อยู่หมัด

“And it was enchanting to meet you. All I can say is, I was enchanted to meet you” – Enchanted (Speak Mow)

Taylor Swift ให้ความสำคัญกับ Swifties มากที่สุด และเธอก็รู้ใจกลุ่มคนเหล่านั้นดีว่า พวกเขาต้องการอะไร Taylor Swift สร้างความใคร่รู้ หิวกระหาย และน่าค้นหา ผ่านคำบอกใบ้ของบุคคล Easter Eggs และ hidden gems ต่างๆ ที่อยู่ทั้งในเนื้อเพลงและมิวสิควิดีโอ สิ่งเหล่านี้ทำให้แฟนๆ เข้ามาร่วมสนุกกับ Taylor Swift อยู่เสมอ ตัวของ Taylor Swift ก็ไม่เคยหยุดนิ่งที่จะเรียนรู้และทำความรู้จักแฟนๆ ของเธอมากขึ้น พร้อมทั้งคอยสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้เกิดบทสนทนาและการพูดถึงเธออยู่ตลอดเวลา Swifties เหมือนกลุ่มเพื่อนสนิทที่เติบโตมาพร้อมๆ กัน ผ่านโลกที่หลากหลายมาด้วยกัน

สำหรับแบรนด์ การเข้าใจกลุ่มผู้รับสารของตัวเองในทุกๆ บริบทเป็นสิ่งที่สำคัญ ชาเลนจ์ของแบรนด์ในทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่คู่แข่งเท่านั้น แต่ยังมีพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลาอีกด้วย ฉะนั้นการติดตาม เรียนรู้ เข้าใจ และคอยมอบสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้เกิดบทสนทนาและการพูดถึงแบรนด์อยู่เสมอๆ จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับสาวกของแบรนด์ พร้อมกับสร้างโอกาสในการดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้ามาและหลงรักแบรนด์มากขึ้นอีกด้วย

เล่าเรื่องผ่าน Storytelling ให้น่าจดจำ

“I know I tend to make it about me. I know you never get just what you see. But I will never bore you, baby” – Me! (Lover)

Taylor Swift มองว่าอาชีพของเธอคือนักแต่งเพลง ที่มีเสียงและดนตรีเป็นเครื่องมือช่วยถ่ายทอดเรื่องราวเหล่านั้น ปฎิเสธไม่ได้เลยว่าบทเพลงของ Taylor Swift เป็น Storytelling ที่แข็งแกร่ง เธอหยิบเอาเรื่องราวต่างๆ ในชีวิต โดยเฉพาะเรื่องแฟนเก่า การถูกบุลลี่และคู่ปรับ มาร้อยเรียงผ่านถ้อยคำและเสียงดนตรี ซึ่งแต่ละเพลงนอกจากจะพูดถึงเหตุการณ์ต่างๆ แล้ว ยังเชื่อมต่อถึงกันและกันข้ามอัลบั้มอีกด้วย การเล่าเรื่องของ Taylor Swift กลายเป็นสัญลักษณ์ที่ติดตัวเธอมาทุกยุค ซึ่งการทำแบบนี้เปรียบเสมือนการสร้างกลยุทธ์ด้านการตลาดผ่านเนื้อหา หรือ Content Marketing Strategy นั่นเอง แฟนๆ ของ Taylor จึงเหมือนได้ฟังเรื่องราว ในรูปแบบที่ไม่ซ้ำกัน และที่สำคัญตรงใจผู้ฟังอยู่เสมอ

สำหรับแบรนด์เอง Storytelling เป็นมากกว่าการบอกเล่าเรื่องราว แต่เป็นเหมือนการบอกเล่าตัวตน อัตลักษณ์ ที่ช่วยรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าหลัก แต่ขณะเดียวกันก็ยังได้กลุ่มใหม่เข้ามา พร้อมทั้งสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในระยะยาวด้วย นักการตลาดก็เหมือนกับนักแต่งเพลง ที่ต้องเอาเรื่องราว มาบอกเล่าในรูปแบบที่แตกต่างกันไปเพื่อให้ถึงกลุ่มผู้บริโภค

เลือกใช้ Social Media Platform ให้ตรงเป้าหมาย

“And I know your favorite songs. And you tell me ’bout your dreams. Think I know where you belong. Think I know it’s with me” – You Belong With Me (Fearless Taylor’s Version)

ตลอดเวลากว่า 13 ปีในอุตสาหกรรมเพลง Taylor Swift เลือกใช้โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่หลากหลาย เพื่อพูดคุยกับแฟนๆ ของเธอ ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มนั้น ก็ถูกใช้แตกต่างกันออกไป Facebook และ Instagram มักจะเป็นช่องทางหลักสำหรับข่าวสาร อัลบั้มเพลง เบื้องหลัง และกิมมิกต่างๆ ให้แฟนๆ ได้ร่วมไขปริศนา ส่วน Twitter นั้น Taylor Swift มักแสดงความเห็นส่วนตัวในประเด็นต่างๆ ที่กำลังถูกพูดถึงหรือมีผลกระทบในวงกว้าง ขณะเดียวกัน TikTok ก็ใช้สำหรับสื่อสารกับ Swifties ที่เป็น Gen Z เป็นหลัก ทั้งหมดนี้เกิดเป็นการสร้างสังคมแบบข้ามแพลตฟอร์ม (Cross-Platform Virtual Community) สร้างสรรค์และแลกเปลี่ยนประสบการณ์ร่วมกัน กลายเป็นคอมมูนิตี้ที่ใหญ่และแข็งแกร่งขึ้น อาจจะพูดง่ายๆ ว่า Taylor Swift ได้สร้าง metaverse ของตัวเองขึ้นมา แต่ไม่ใช่ในมุมไอทีที่เราคุ้นเคย แต่เป็นคอมมูนิตี้ของคนที่มีความชอบเหมือนกัน

มันหมดเวลาที่แบรนด์จะเลือกใช้แค่แพลตฟอร์มเดียวเพื่อเข้าหากลุ่มลูกค้า ผู้บริโภคมีช่องทางมากมายที่จะเปิดรับสิ่งที่ตัวเองสนใจ และปฏิเสธข้อมูลที่ไม่อยากรับรู้หรือไม่ตรงกับความชื่นชอบส่วนตัว ฉะนั้นแบรนด์ต้องเข้าใจว่า กลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอยู่บนแพลตฟอร์มไหนกันบ้าง และพวกเขาต้องการเนื้อหาในรูปแบบไหน เมื่อวันหนึ่งที่แบรนด์จับทางได้ถูก วันนั้นแบรนด์ก็จะได้คอมมูนิตี้ของลูกค้าที่แข็งแกร่ง

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราวชีวิตของหนึ่งในนักร้องหญิงที่ทรงพลังที่สุดคนหนึ่งแห่งยุค เห็นได้ชัดเจนว่า Taylor Swift ไม่ได้เป็นเพียงแค่นักร้อง นักแต่งเพลงเท่านั้น แนวคิดและความครีเอทีฟของเธอสามารถช่วยให้เธอเป็นนักการตลาดที่เจ๋งมากๆ คนหนึ่งได้ด้วย

13 ธันวาคม 2022 สุขสันต์วันเกิดปีที่ 33 ของ Taylor Swift