ทุกวันนี้คำว่า “มีเดีย” ในช่องทางออนไลน์ ถือเป็นช่องทางที่สำคัญต่อการสื่อสารทางการตลาดในยุคนี้ เพราะทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่ายผ่านมือถือที่ใช้เป็นประจำทุกวัน
ทำให้การทำโฆษณาบนสื่อออนไลน์ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป แต่สิ่งสำคัญที่จะทำให้เรานำสื่อโฆษณาไปเสิร์ฟกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดนั้น เราจำเป็นจะต้องศึกษากระบวนการทำการตลาดและการวัดผลออนไลน์ ซึ่งบทความนี้ได้หยิบยก 5 คำศัพท์ในวงการ Digital Media ที่ถูกนำมาใช้จริงมาอธิบายในแบบฉบับที่เข้าง่าย
1. High Value Audience (HVA)
HVA หรือบางคนก็เรียกว่า HVC (High value Customer) ซึ่งสองคำนี้ เอาจริงๆ ก็หมายถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือ target/ audience ที่เราต้องการจะเสริ์ฟคอนเทนต์ของเราไปให้เขาพบเจอ เพียงแต่ว่า อาจจะมี interest หรือ attribute อื่นๆ ที่ลึกซึ้งกว่า สามารถจำกัดได้มากกว่า ขึ้นอยู่กับ Tools และแพลตฟอร์มที่เลือกใช้ และในบางคนก็จะแทนค่ากลุ่มเป้าหมายประเภทนี้ด้วยการ Narrow down กลุ่มเป้าหมายใน Facebook
2. Ad serving
มาจากคำที่เราคุ้นเคยกันอยู่ 2 คำ คือคำว่า “ad” และ “serve” อาจจะเข้าใจได้ง่ายๆ ว่า คือการส่งโฆษณาหรือคอนเทนต์ของเราไปที่กลุ่มเป้าหมายผ่านเครื่องมือ (ซึ่งอาจจะแตกต่างกันได้ แล้วแต่ Tools และ Platform ที่เราเลือกใช้) ที่เราจะใช้เครื่องมือประเภทนี้ เพื่อความสะดวกต่อการนำส่งโฆษณาและเช็คว่าสิ่งที่เราได้ลงไปแล้ว Ad ตัวไหนมีประสิทธิภาพ หรือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่ากัน ทั้งนี้ยังสามารถเลือกแสดงคอนเทนต์ที่แตกต่างกันตามพื้นที่ เช่น คนในพื้นที่กรุงเทพจะเห็นคอนเทนต์ที่มีขนาดยาวกว่าคนพื้นที่ชลบุรี เป็นต้น โดยคำนี้มักจะนิยมใช้กับวิดีโอเป็นส่วนใหญ่ และเราพบว่า Tools บางตัวของ Ad serving ยังช่วยลดการซ้ำซ้อนของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (deduplication) ใน objective ของ reach / view ได้อีกด้วย
3. Contextual Targeting
คือ การกําหนดเป้าหมายตามบริบทของคอนเทนต์นั้นๆ โดยในแต่ละแพลตฟอร์มจะมีการใช้ machine learning หรือ AI เพื่อทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังให้ความสนใจและหยุดดูคอนเทนต์ประเภทใด เพื่อที่จะได้นำเสนอโฆษณาที่ตรงความสนใจมากขึ้น ซึ่งหมายถึงว่า AI นั้น จะมีการวิเคราะห์ภาพ, เสียง, คําพูด และข้อความในวิดีโอ หลักๆแล้ว คนที่พัฒนาเรื่องนี้อย่างครอบคลุมก็จะเป็นบ้าน Google เนื่องจากมีบริการที่แพร่หลายและครอบคลุมจนสามารถจับความสนใจได้ค่อนข้างครบ เช่น YouTube / Search แต่ บ้านใหญ่แบบ Facebook ก็มีเช่นเดียวกัน
4. KOL (Key Opinion Leader) และ KOC (Key Opinion Customer)
เป็นคำจำแนกเชิงลึกของ Influencer หรือคนที่ทรงอิทธิพลในวงการ ที่สามารถโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้เชื่อหรือซื้อผลิตภัณฑ์ใดๆตามพวกเขาเหล่านั้นได้ โดย Influencer นั้น มักจะเจาะจงว่าอยู่ใน Social เป็นสำคัญ หากแต่ Key Opinion Leader หรือ KOL จะหมายความถึงทุกแพลตฟอร์มที่บุคคลนั้นมีอิทธิพลอยู่ ไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าเป็นที่ใด ส่วน Key Opinion Customer (KOC) พัฒนามาจากคำที่เราคุ้นเคยกัน อย่าง Macro/ Micro Influencer แต่กลุ่ม KOC นั้นจะต้องเป็นคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นจริงๆ และมีฐานเพื่อนหรือผู้ติดตามสูงระดับหนึ่งอยู่แล้ว โดยแบรนด์ก็จะเลือกใช้คนเหล่านี้เพื่อการบอกต่อหรือแนะนำผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพื่อก่อให้เกิดยอดขายต่อไป
5. Engagement Rate
คำถามที่เจอกันบ่อย คงจะเป็นเรื่องการวัดผลหรือการประเมินค่า Engagement ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Engagement Rate (ER) หรือการวัดผลตอบรับจากคนที่เห็นคอนเทนต์ของเรานั้นจะมีสูตรการคิดหลักๆ อยู่ 2 สูตรขึ้นอยู่กับ factor ที่ต้องการจะมองและเปรียบเทียบ
- Total Engagement / Total Fans หรือ เรียกง่ายๆว่า เอายอดไลค์ ยอดคอมเม้นท์ และยอดแชร์ทั้งหมดมารวมกันแล้วหารด้วยจำนวนผู้ติดตามในเพจของเรา
- Total Engagement / Total Reach วิธีนี้จะเหมาะสำหรับเจ้าของเพจที่รู้ว่าคอนเทนต์ทั้งหมดของเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายไปแล้วมากน้อยแค่ไหน โดยตัด factor ที่เป็นเรื่องของจำนวนผู้ติดตามในเพจออกไป
ทั้งหมดนี้ก็เป็นคำศัพท์ในวงการ Digital Media ที่นำไปใช้ได้จริง ซึ่งหวังว่าจะเป็นประโยชน์ให้ทุกคนสามารถนำความรู้นี้ไปต่อยอดการวางแผน และวัดผลทางการตลาดออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
