จุดเริ่มต้นเมื่อ “ที่สุด” ถูกจำกัด
OATSIDE นมโอ๊ตสุดฮอตฮิตที่ทำให้เหล่าบรรดาแฟนคลับตามล่าหากันจนแบรนด์ต้องออกมาขอโทษที่ตัวเอง
ป๊อบปูลาร์เกินไป และมีแฮชแท็ก #SorryTooPopular ตามช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ซึ่งในครั้งนี้แบรนด์ได้มีความตั้งใจที่อยากจะขยายฐานลูกค้าในวงกว้างมากขึ้นกว่าเดิม จึงมีการวางแผนร่วมกับทีมแรบบิท จากจุดนี้ทำให้ทีมแรบบิทได้ศึกษาหาจุดที่แข็งแรงของแบรนด์เพื่อนำมาขยายฐานแฟน และค้นพบว่า OATSIDE มี Brand DNA ที่ชัดเจนว่า OATSIDE จะเป็นนมที่อร่อยที่สุดในโลก ซึ่งเป็นจุดที่แตกต่างจากนมพืชอื่นๆ ที่เน้นว่าเพื่อสุขภาพ เราจึงได้นำประโยค “นมที่อร่อยที่สุดในโลก” มาคิดวิธีการสื่อสารทางการตลาด
แต่วิธีการสื่อสารกลับไม่ง่ายอย่างที่คิด เพราะช่วงต้นปี 2566 ที่เริ่มทำโปรเจ็กต์นี้ ทางกฎหมายได้มีประกาศกฏข้อห้ามโฆษณาเกินจริง ซึ่งคำว่า “ที่สุด” จะถือเป็นคำที่ห้ามใช้ หากมีการฝ่าฝืนจะถูกระงับการโฆษณา และอาจจะได้รับโทษทั้งจำและปรับ ดังนั้นเมื่อคำว่า “ที่สุด” ถูกจำกัด ทางทีมจึงต้องหาวิธีต่อว่าจะทำอย่างไรให้สามารถสื่อสารออกมาได้ตรงกับ Brand DNA ที่เรายังอยากนำเสนอ และสามารถดึงกลุ่มเป้าหมายให้รู้จัก OATSIDE ได้มากขึ้น
ทางออกของ “ที่สุด” ในการขยายฐานแฟนจึงเกิด
ในเมื่อคำว่า “ที่สุด” นั้นถูกระบุในข้อกฎหมายว่าเป็นเรื่องที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นความจริง ทางทีมจึงได้โยนคำถามกันว่าถ้าแบรนด์ไม่สามารถพิสูจน์เองได้ แล้วใครที่จะสามารถพิสูจน์ข้อความนี้ได้ดีที่สุด ซึ่งคำตอบนั้นก็คือผู้บริโภค (consumer) เพราะเรื่องความอร่อย มีแค่พวกเขาเท่านั้นที่จะตรวจสอบและบอกต่อได้ รวมถึงสามารถยืนยันได้ด้วยว่านมนี้อร่อยจริงแค่ไหน
นอกจากนี้ยังได้นำแนวคิดการรีวิวของผู้บริโภคซึ่งเป็นสิ่งที่ได้รับความสนใจเยอะมากในยุคนี้มาปรับใช้ด้วย ดังนั้นถ้าเราให้ลูกค้านั้นมาเป็นคนพูดแทน โดยเป็นการสื่อสารระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภค (C2C)* ด้วยกันเองว่านมโอ๊ตมีรสชาติอร่อยแค่ไหน ผ่านรูปแบบการโพสต์ขอความช่วยเหลือจากลูกค้าให้ทุกคนช่วยคอมเมนต์ว่านม OATSIDE อร่อยแค่ไหน สำหรับพวกเขา
ซึ่งจากอินไซต์พบว่าคนไทยนั้นเก่งเรื่องการเล่นคำมาก เช่น คำว่า “อ้วน” เป็น “อวบระยะสุดท้าย” หรือ “น้ำท่วม” เป็น “น้ำรอระบาย” เป็นการทำให้คำดูซอฟต์ลงแต่ความหมายยังคงเดิม ดังนั้นจึงคิดว่าแคมเปญการขอความช่วยเหลือในครั้งนี้น่าจะทำให้คำว่า “อร่อยที่สุด” ก็เปลี่ยนเป็นคำอื่นได้อย่างน่าสนใจ
อีกทั้งแคมเปญนี้ยังเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์เข้าถึงคนหมู่มากได้ และทำให้แบรนด์เกิดการทดลอง (First Trial) ได้จากการที่คนเข้ามาร่วมกิจกรรม เพราะแม้บางคนอาจจะมาร่วมโดยที่ยังไม่ได้กินนมโอ๊ตนี้มาก่อน แต่ในช่วงเวลาที่เขาพิมพ์คอมเมนต์ เขาอาจจะเห็นคนอื่นๆ เข้ามาเขียนคอมเมนต์ด้วย นี่ก็อาจจะเป็นจุดสนใจที่ทำให้เขาอยากลองว่าแล้วนมนี้อร่อยจริงๆ ตามที่คนเข้ามาเขียนมั้ย รสชาตินั้นอร่อยมากแค่ไหน
ผลลัพธ์ครั้งนี้ถูกขยายวงกว้าง
หลังจากที่มีการปล่อยโพสต์ขอความช่วยเหลือนี้ออกไป ก็มีคนเข้ามาร่วมกิจกรรมเป็นจำนวนมาก มีคอมเมนต์เข้ามามากกว่า 2,000 กว่าข้อความ ซึ่งในข้อความนี้ทางทีมก็จะนำมาคัดเลือกและมอบของรางวัล รวมถึงนำข้อความโดนใจ 125 ข้อความจากผู้บริโภคไปจัดทำบิลบอร์ดตามที่ต่างๆ รอบกรุงเทพฯ และตรงจุดนี้ทำให้ OATSIDE สามารถที่จะขยายฐานลูกค้า และสร้างการรับรู้ของแบรนด์ได้ในวงกว้างมากขึ้น เพราะคนที่ผ่านป้ายบิลบอร์ดก็สามารถมองเห็นได้ และเข้าใจว่า OATSIDE มีรสชาติแบบไหนโดยที่แบรนด์ไม่ต้องไปประกาศบอกเอง แต่เป็นลูกค้าที่เป็นตัวแทนคนสำคัญมาช่วยบอกเล่าให้ ซึ่งข้อความที่ส่งเข้ามาล้วนเป็นข้อความที่น่าสนใจ ส่งผลกระทบเชิงบวกให้กับแบรนด์ อย่างเช่น นมแม่ที่ว่าแน่ยังแพ้ Oatside, อร่อยดุดัน ไม่เกรงใจวัว หรือ นมที่อร่อยทะลุทุก Multiverse ฯลฯ
โดยผลลัพธ์จากวัดค่าจะเห็นได้ว่าแคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จเพราะมียอดการมีส่วนร่วม (Engagement) สูงกว่า 874% และมียอดจำนวนการเข้าถึง (Impression) 100 ล้านครั้ง ซึ่งงานนี้เกิดจากความร่วมมือของทีมหลายๆ ฝ่ายที่ช่วยกันสร้างสรรค์ผลงานให้ชิ้นนี้ และขอบคุณแบรนด์ OATSIDE ที่ทำสินค้านมโอ๊ตออกมาได้อร่อยจริงๆ เป็นรสชาติที่เราสามารถมั่นใจได้ว่าใครกินก็รู้สึกอร่อยเหมือนกัน และทำให้ทีมกล้าที่จะทำแคมเปญนี้ขึ้นมา
